Как фармдистрибьютор сократил подготовку маркетинговой аналитики рынка лекарств с 2–3 дней до нескольких часов

Ситуация до внедрения

До начала проекта сотрудники отдела маркетинга фармкомпании формировали ключевые показатели вручную, в таблицах Microsoft Excel. Объем данных вырос до уровня, при котором ручная обработка стала «узким местом»: подготовка одного регионального аналитического отчета — свод данных по продажам, дистрибуции и рекламным активностям из нескольких источников — занимала в среднем 2–3 рабочих дня, а сверке вручную подлежало до нескольких десятков тысяч строк в месяц.

— Отсутствие наглядности: сложно было визуализировать большие объемы данных и анализировать продажи, долю рынка и динамику развития бренда.

— Ограниченная доступность отчетности: каждый отчет готовился отдельно вручную; сотрудники нередко не знали, что нужный документ уже подготовил коллега, — так возникала двойная работа.

— Трудности сегментации: сегментация рынка по регионам, брендам и товарным группам делалась вручную — к моменту готовности отчета данные уже устаревали.

— Ручная работа аналитиков: подготовка регулярных отчетов отнимала значительное время и включала повторяющиеся ежемесячные операции.

Почему выбрали Modus

Цели и задачи

Главная задача проекта — дать отделу маркетинга оперативный доступ к достоверным данным по продажам и рыночным долям препаратов в разрезе терапевтических направлений, а также возможность оценивать эффективность продвижения брендов относительно конкурентов без многодневной задержки. Конкретнее это означало:

• Сбор и интеграция данных: объединение четырех источников — статистика продаж по регионам, дистрибьюторские базы, CRM и данные о рекламных кампаниях — в единую платформу с объемом около 50 тысяч записей в месяц.

• Анализ структуры рынка: мониторинг позиций брендов-производителей, которые продвигает компания, относительно конкурентов, выделение точек роста.

• Прогнозирование динамики рынка: анализ трендов потребления, сезонных колебаний спроса и динамики рыночной доли брендов для планирования расширения портфеля.

• Формирование BI-дашбордов: разработка дашбордов сравнительного анализа продаж и воронки лидов по рекламным кампаниям для оперативных решений отдела маркетинга и руководства.

• Оптимизация отчетности: автоматическое обновление ключевых метрик, минимизация количества отчётов, готовящихся вручную. 

Как проходило внедрение

Проект реализовывался в три этапа за 4 месяца.

Основная сложность пришлась на первый этап: часть исторических данных в региональных Excel-файлах велась в несогласованных форматах и требовала ручной верификации перед загрузкой в ETL — похожая проблема стандартна для компаний, которые годами работали без единого стандарта отчетности.

Роль Modus ETL

Modus ETL взял на себя сбор и подготовку данных компании к аналитике — обеспечил регулярное автоматическое обновление информации из внутренних и внешних источников вместо ручной выгрузки в Excel:

— Сбор данных без программирования: self-service подключение источников — SQL-базы, файлы, веб-сервисы. В конкретном случае — подключение к существующим базам на SQL Server и PostgreSQL без миграции данных на новую платформу: дистрибьюторские базы, CRM, статистика продаж по регионам и данные рекламных активностей.

— Визуальный конструктор трансформаций ETL: более 20 готовых шагов подготовки данных, без необходимости писать код.

— Автоматический конвейер: ежедневное обновление данных по расписанию (в ночном окне) — для маркетинговой аналитики продаж и дистрибуции такой периодичности достаточно, реального времени бизнес-задача не требует.

Прогнозные модели, о которых идет речь в разделе «Роль Modus BI», разработаны совместной командой Modus и переданы аналитикам фармдистрибьютора вместе с документацией для дальнейшей самостоятельной настройки.

Роль Modus BI

Modus BI визуализирует собранные данные: в low-code конструкторе дашбордов сотрудники отдела маркетинга и руководство компании в режиме self-service получают нужные срезы данных без обращения к аналитикам — региональную динамику продаж, позиции брендов и продуктов относительно конкурентов, данные по категориям заболеваний.

Срез по категориям заболеваний напрямую связан с задачами маркетинга дистрибьютора: компания не производит препараты, а продвигает портфель партнеров в четырех терапевтических направлениях, поэтому аналитика по нозологиям используется для планирования промо-активности и визитов медицинских представителей к врачам нужного профиля, а не для медицинской экспертизы самих препаратов.

Дополнительно в аналитические процессы интегрированы модели прогнозирования для предсказания изменений в структуре рынка, настроены фильтры для детализации данных вплоть до отдельного продукта или города. Всего для отдела маркетинга и руководства развернуто более 10-ти дашбордов по категориям: региональные продажи, доля рынка и конкурентный анализ, портфель брендов, категории заболеваний.

Результаты

Автоматизация убрала ручной труд из подготовки маркетинговой отчетности компании. За этим стоят системные изменения по всем направлениям:

 Дополнительно по проекту реализовано

• структурированная система сбора данных — единая база с историей продаж, регионами и продуктовой линейкой

• автоматическая загрузка данных из внутренних и внешних источников

• интерактивные дашборды с графиками и диаграммами для специалистов и руководителей

• модели прогнозирования на основе алгоритмов машинного обучения

• фильтры для детализации данных вплоть до отдельного продукта или города

• интеграция с корпоративными системами: подключены ERP- и CRM-системы заказчика — маркетинговая аналитика объединена с финансовым и коммерческим учетом в одном контуре данных.

Директор по маркетингу фармдистрибьютора:

«Раньше отдел маркетинга тратил значительную часть времени на сведение отчетов в Excel вместо анализа рынка. С Modus BI и Modus ETL мы получили единый источник данных по продажам и брендам и можем принимать решения быстрее — без ожидания, пока аналитик вручную подготовит очередной срез».

Александр Чебанов, Технический директор Modus:

«В этом проекте мы сосредоточились на создании надежного контура сбора и подготовки данных: автоматизация через Modus ETL исключила ручной свод разрозненных таблиц из Excel в единый отчет, а с Modus BI маркетологи CSC Pharma сами, в режиме self-service, собирают дашборды и настраивают прогнозные модели — без обращения к ИТ-специалистам и без нашего участия. Решение легко интегрируется с ERP и CRM, масштабируется под рост бизнеса и уже доказало свою ценность — компания получила быстрый доступ к достоверной аналитике и основу для дальнейшего развития».